成立不到2年,每日黑巧“硬杠”德芙、费列罗、士力架等外资巨头 不凡帝

2022-02-11 16:46:23

如果细数在快速消费品领域中,哪个细分品类在过去被外资巨头长期霸占,我想非巧克力和咖啡莫属了。

今天我们聊的主角是巧克力。

说到巧克力,首先你会想到谁?德芙、费列罗、士力架、好时,估计也就这些了。

如果再细想一下,有国产巧克力吗?好像也有,金丝猴和金帝。

但如今这两个品牌,要么被抛售贱卖,要么不温不火,在低线市场,奄奄一息。国产巧克力品牌,似乎一直就没有挺起腰杆过,处在一片沉寂中。

这样的沉寂,在2019年7月被彻底打破。一匹黑马,新锐品牌“每日黑巧”上线后12个月成交额便实现破亿。

不仅如此,它还获得多项亮眼成绩:

1. 全国盒马黑巧克力销售第一; 2. 2020天猫11.11,巧克力类目销售增长第一,全巧克力类目销售第三; 3. 新品黑牛奶上线首日(8.18)卖出50万片,获得天猫全零食类目销售第二; 4. #每日黑巧#微博话题阅读量突破6亿; 5. 被独立媒体评为2020为可持续发展做贡献的最年轻品牌,与星巴克及宜家等世界级品牌出现在同一名单。

不仅如此,近日媒体报道显示,每日黑巧已连续完成了两轮过亿元融资,其中投资方有爱奇艺,这也是爱奇艺首次投资消费品品牌。

这样的成长速度,令人吃惊。

前段时间,新经销有幸与每日黑巧的联合创始人林希女士,深度交流了一番。作为一个初创品牌,在一个长期被外资压制的领域,如何做到异军突起。

交流后,仔细深究,我们发现每日黑巧的打法路径与常规的创新消费品牌不同,一上来就是“高举高打”,不断建立品牌势能,占领市场高位。作为一个新锐品牌为何会这么做,背后的逻辑是什么?

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5年的海外食品品牌代理经验沉淀

每日黑巧的母公司LANDBASE,是由林希与另外一位创始人Ethan创办于2013年底,一直坚持围绕“让每一天更幸福”的企业使命经营成立之初,核心的业务是代理及运营海外食品饮料品牌,简单理解就是进口食品饮料中国代理商。

据林希透露,过去的5年时间,我们将国外的年轻,高成长性的品牌引入到中国,从0到1运营,作知识储备和能力储备。在这个过程中,几乎把食品饮料的各个类目都做了一遍,从果汁,膨化食品,到饼干,巧克力,茶,咖啡,酒,婴儿食品等等。

5年时间的经验累积,让他们从上游海外的供应链布局,到线下渠道的搭建,都沉淀了丰富的经验。

当然,推出自有“每日黑巧”品牌,不单单是因为上述的代理经验,继而发现了巧克力背后的市场机会。而是两位金融出身背景的创始人,在入局巧克力市场前,做了严谨专业的全球及国内市场调研和分析。

1. 巧克力是全球休闲食品里最大的品类,4万亿的全球市场,巧克力占18%;

2. 对标日本,功能性巧克力在2016年快速发展。健康化及细分场景巧克力占据货架,且全部为本土品牌,而在参考度最高的中国市场,细分场景,细分功能的巧克力尚处于空白。

3. 目前巧克力货架被全球食品巨头占据,0中国品牌。相比其他类目的竞争,巧克力赛道品牌集中度非常高,且是一个强品牌驱动的品类,对品牌心智打造能力要求尤为之高。

外资品牌在中国深耕多年,但大多为全球巨头,得益同时受制于庞大及严谨的运营机制和流程,面对变化速度极快的中国市场,在过去没有做太大的变化。

林希开玩笑地说,我们是“中国全村的希望”。列强掠夺,市场需要每日黑巧。

2019年7月,每日黑巧以黑巧品类切入市场,延续“Chocolate Makes Everyday Better”的品牌使命,上线了“醇粹小方”专业级黑巧克力系列。可能在外人看来,黑巧类目并不是巧克力市场的主流,为何上线之初,推这么一款细分类目产品。

因为在林希看来,黑巧类目在巧克力消费群体中,有着“休闲食品” + “功能性食品”双重的标签,同时黑巧用户还有这“精英感”标签,这是一个高速成长的健康细分类目。

每日黑巧既然想在巧克力类目上,做出一个伟大及持久的品牌,抢夺外资巨头们的市场,占领这个类目的“制高点”,是必须要做的事,我们有着完整且清晰的路径。

有了“黑巧”打底后,2020年8月每日黑巧又推出国内首个主打“0添加”白砂糖&高可可含量的牛奶巧克力系列,正式入局大众市场。

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规模性媒体投放,“砸”出品牌心智

前文提到,每日黑巧跟其他新锐品牌的打法不同,一上来便“高举高打”。我们先来看看,具体她是怎么做的?

1. 签约THE9—刘雨昕代言人。8月艺人代言声量榜第一名,全网累计6亿+阅读量;

2. 头部综艺节目《中国新说唱》《非日常派对》《潮流合伙人》《青春有你3》行业赞助,爱奇艺硬广资源位;

3. 年度时装剧《盛装》,2021,2022十多部电视剧植入;

4. 《ELLE》、《嘉人》、《时尚先生》,中国电影节,上海时装周等时尚圈各大盛典的赞助商;

5. 在李佳琦、薇娅等头部电商主播的直播间成为固定常客,登上罗永浩抖音直播首秀,一场直播,卖出约39万盒产品。

明星代言、综艺合作、影视植入、时尚赞助等,在过去这些都是巨头们的玩法,像这样的大手笔投放,竟然出现在一个成立不到两年的新锐品牌身上。

可能有人会说,这是因为有钱。

但在林希看来,并非如此。这是因为品类决定了,每日黑巧要想真正成为一个巧克力品牌,上述的动作必须要做。

林希解释道,巧克力可以说是食品饮料类目里为数不多的,消费者“品牌心智”极强类目。与之类似的,如酒、咖啡和茶。它不像方便速食,他的早期营销可以是流量的逻辑,但消费者对一片巧克力,有着绝对的品牌决策倾向。

如果我们一味地考虑流量,就不太可能真正地建立品牌心智。所以这些全域的媒体投放,我们都要做,我们希望去建立一个立体化、差异化的巧克力整体品牌认知。

最快速度占领消费者品类心智,是当前每日黑巧急需做的事情。

当然,其他的巧克力巨头们相较起美妆护肤,饮料赛道等在媒体的投放上相对比较少。这让我们自然在成本和条款上,我们更能够获得一些优势。

比如美妆护肤,在这个品类,媒体资源的抢夺非常激烈,价格上水涨船高。而在巧克力类目上,大品牌的绝对投放金额相较其他品类要低很多,且多重视落地的渠道营销。此时,媒体平台可以将富余的流量给到我们,这也不会影响其他客户,同时也能丰富品类结构。

除了上述所谓的大媒体外,在新兴的社交媒体上,每日黑巧也是各个平台的KA商家。通过多线并举,保证大众年轻消费群体,在各个地方都能够看到每日黑巧,了解每日黑巧。

除了品牌势能上,铆足了劲,在渠道的布局上,每日黑巧也丝毫不松懈。

除线上的天猫、线下的盒马,这类常规新锐品牌布局的渠道外,每日黑巧在私域和线下的渠道布局,也是异常之快。

据林希透露,截止目前,全国主流的便利店和部分区域型便利店,每日黑巧都已经入驻。比如7-11,全家,山西的唐久、金虎,西南的红旗连锁等。同时,借助阿里巴巴零售通平台,每日黑巧综合线下终端数量已达到10万家之多。

在线上,腾讯也将每日黑巧作为下一个完美日记案例来打造。通过公众号+社群+小程序,目前已经积累了7万多用户。

这就是成立不到2年,每日黑巧所做出的成绩。

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内部综合能力+外部环境红利

回看每日黑巧一年多时间的成长,林希感悟到,对一个新锐品牌来说,在0到1的阶段,可能只要有一个强项便可以了。

比如营销能力很强,渠道能力强,或者供应链能力强。有一项能力,这个品牌便能跑出来,实现破亿的销售额。通过线上流量的玩法,达成亿元目标,这个门槛相对来说,不难。

但到了1到10阶段,这考验的不仅仅是单一的能力,而是综合能力。尤为表现在组织发展能力、品牌能力、产品持续创新、供应链以及渠道能力上。少一样,你都很难跨过这个阶段。

幸运的是,过去7年的品牌运营经验和资源沉淀,让团队在市场实践过程中掌握了品牌运营方法论,打造学习型组织,同时清晰地知道市场的破局点在哪里。

当然,除了能力外,每日黑巧也踩上了外部环境的红利。

1. 大环境:

95后Z时代对国货品牌的包容性,经济提升带来的文化自信。过去80后的消费者基本都认国外品牌“崇洋媚外”,但现在95后、00后,他们也会觉得中国的品牌也很cool。

这是创新品牌基本生存的土壤。

2. 小环境:

第一,新社交媒体的出现,以前打造品牌认知度可能要20年,而现在,3年时间完美日记便实现上市;元气森林三个月前估值还是120亿,三个月后,就已经是300+亿了。

这在以前完全不可能,资本市场也不看消费品,因为周期太长了。但因为新兴媒体效率的提升,让我们与消费者的接触几乎是0距离,让周期变短了。

第二,外资巨头重获年轻人群困难,林希告诉我,你如果仔细看,你会发现在巧克力这个类目大品牌打法还是较传统,尤其在内容创作及社交媒体的运营投放上比较少,这也给决策敏捷,对新人群消费者洞察更敏锐,更懂年轻人的每日黑巧占领了新人群的机会。

对我们来说,我们在这个品类里在站内外抢存量用户和我们的成本也相对低很多,但我们更大的价值是吸引新人群,创造增量市场。

谈及未来,林希说道,在黑巧类目,每日黑巧将会持续深耕,同时未来母公司还将建立品牌矩阵,围绕Wellness大健康市场,布局其它类目。

一旦“每日黑巧”,在消费者心目中成为一个健康、时尚、年轻的巧克力品牌。未来品牌的延展性将会带来更大更多的想象空间。期待每日黑巧,在德芙,费列罗等外资列强林立的市场中,杀出一条康庄大道!

PS:每日黑巧联合创始人林希女士将作为演讲嘉宾,参加新经销4月1日-3日在四川成都举办的2021(第六届)中国快消品渠道创新大会,届时她将在会上分享更多关于做每日黑巧在渠道增长方面的实战干货内容,有兴趣的朋友不要错过本次大会。

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:1. 华润雪花啤酒全国营销总经理毕朝矫先生;2. 京东到家商业增长部总经理江军先生;3. 统一中国电子商务流通群兼电商群总经理朱芳亚先生;4.1919酒类直供董事长杨陵江先生。

在会议上,新经销还将重磅发布行业首份《2021中国快消品社区团购行业报告》。

会议场外,130+展台,定向精准邀约300+社区团购(电商)/O2O到家采购负责人,1000+经销商老板,现场对接交易。

截止目前已确认的部分重磅平台有:1. 美团优选;2. 多多买菜;3. 橙心优选;4.京东到家等。

截止目前,确认参会的部分品牌企业有:宝洁、达能、蒙牛、中粮福临门、华润雪花、洽洽食品、恒安集团、嘉士伯中国、登康口腔、新希望饮品、百亚股份、南孚电池、百事饮品、思念食品、不凡帝糖果等。

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