「百万应援」背后的女孩们:疯狂、认同感、一天46万 兔兔侠

2022-02-21 00:46:30

每个萌芽期的行业

都是资本布局的角斗场

还记得张艺谋新片《长城》里,王俊凯饰演的小皇帝吗?

10 句台词,30 秒镜头,令人尴尬的台词。然而,这位 TFBOYS 的人气队长用这短短的 30 秒,在《长城》上映的头四天内,给老谋子带来 526 场满座,创造了粉丝包场的影史纪录。

邦哥发现,目前一个摆在台面上的事实是:随着流量小鲜肉逐渐成长,他们背后巨大的粉丝群体也在迅速蜕变。

以 95 后为代表的粉丝消费意愿更强,女性占绝大多数。通过微博、贴吧、QQ 群,以及第三方垂直社区,她们与偶像形成了更强的「共生」关系——粉丝不再单单是经纪公司用来收割的韭菜,而是成为培养和造星的主要力量。

粉丝如何参与造星?这就需要提到一个在日韩造星体系里非常成熟的概念:粉丝应援。

「应援」是日语词汇,但主要起源于韩国。粉丝通过现场灯牌、配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像,显示自家偶像的高人气。应援的理由五花八门,偶像生日、演唱会、影视剧拍摄、综艺节目等等,应援方式更是五花八门,有送钱的有送物的,还有的以偶像名义做慈善。

▲王俊凯生日时粉丝在纽约时代广场包下的广告

国内最著名的一次应援活动是去年王俊凯的生日应援。粉丝自掏腰包组织「海陆空」应援,耗资百万。

▲网上流传的「百万应援」花费明细

不过,引起邦哥注意的是其中一个关键数字——「100万」应援经费。

一位粉丝站的站长告诉邦哥,原则上经济公司并不会插手粉丝应援行为。因此,这类百万应援大多数都是粉丝自掏腰包的真金白银,而且大部分粉丝还是没有收入的学生。据透露,小鲜肉张艺兴的单场生日应援花费在46万人民币。

照此统计,一整年下来,各个流量偶像大大小小的应援活动,包括演唱会手扶的制作,在偶像身边至少会出现千万级别的交易。

有没有人在做这块生意?

当然有。

在韩国相对成熟的粉丝经济体系下,已经有相关的一站式服务公司。而在国内也有爱豆、Owhat这样的粉丝社区在布局粉丝应援生意。

2017年2月,爱豆获得由盛美文化产业基金领投的数千万人民币。

2016年11月,Owhat获得太合音乐数千万人民币A+轮融资。

2016年7月,橘子娱乐获得华创资本1000万美元B+轮融资。

2016年6月,粉丝网获得掌门科技领投的5000万人民币A轮融资。

除此以外,还有类似大麦网、和平票务、永乐票务,以及淘宝上大量应援定制相关的店铺都是分食市场蛋糕的玩家。

爱豆的创始人兼CEO许超预测,国内的核心粉丝受众总量在5000-6000万人,泛粉丝群体更是破亿。神奇的是,不管这部分人群是工作还是上学,消费意愿都非常惊人。

在这种背景下,还没有摆上明面的巨额应援交易是否可以成为合理的商业模式?创业公司又应该怎么做?

从接下来的故事里,可以看到「应援」作为粉丝经济中与线下行为相结合的变现途径,它的行为特征、心理动机,以及商业化程度。

行为特征:狂热、纯粹的群体

作为张艺兴最大的后援团负责人,兔兔对邦哥说,去年她们粉丝站做的生日应援活动,总共花了469900元。

46万?!兔兔嫌少。

「还是不太满意,这个数说出来可能会被其它粉丝站看低。四舍五入也叫『百万应援』似乎更好听?」话虽这么说,但粉丝站中绝大多数都是没有工作收入的学生。

不过,没有收入并不妨碍粉丝省吃俭用来捧用偶像。

张艺兴生日当天,兔兔她们组织包下了纽约时代广场的显示屏,以及他家乡的各个公交站。线上则承包了爱奇艺App、百度糯米App以及芭莎in App当天开机后的各类广告。

▲粉丝在首尔包下的飞艇,截取自应援总结视频

这种级别的曝光,46万经费真的可以做到吗?显然,为了省钱粉丝们也花了不少力气来「通关系」。

拿爱奇艺的广告来说,粉丝站分别包下了启动页、首页焦点图以及指定视频的映前广告。通常,这些位置加起来没上百万拿不下来,团队却依靠资源置换就完成了。

换句话说,就是粉丝来帮助运营团队完成KPI。说白了,要省钱,就出力。

比如爱奇艺App内的泡泡圈,那是一个类似于贴吧的新模块,前期需要大量用户入驻。兔兔组织的这波生日应援,能够保证产生一定的讨论量,阅读量,从而转化为泡泡圈的新增用户。

除特别隆重的生日,去年张艺兴在拍摄《老九门》时,兔兔也和粉丝们一起去剧组应援。她还记得,那会儿刚好赶上寒潮,正是北方最冷的时候。

冰天雪地,冷风呼呼地吹,一群女孩儿千里迢迢来到剧组搭建偶像专属的展台。兔兔给邦哥看了现场的照片,不得不说,高素质的粉丝就是心灵手巧。

▲《老九门》拍摄现场粉丝自己搭建的展台,用来显示偶像的人气

这么冷,为了什么?她的原话是:“没啥理由,脑抽呗。”

邦哥还找到一位王嘉尔粉丝站的管理员,小君。她们策划应援的原因也很单纯,「只是想让更多人认识自己喜欢的偶像,让偶像未来的演艺事业得到认可。」

今年王嘉尔的生日会,她们粉丝站通过某个集资平台,再加上自掏腰包,已经筹集了10万元,并且买下了深圳地铁等好几个城市的户外广告位。

小君说,粉丝站因为「有爱」而形成,是一个没有商业化气息的组织。比如他们的官方微博账号,因为有接近百万的粉丝,经常有人发私信问小君能不能付费转发广告。

对此,小君的态度是:除了王嘉尔代言的品牌可以免费转发,其它给再多钱都一律无视。

心理动机:身份认同带来参与感

纯粹、狂热,甚至显得有些「脑残」,粉丝群体成为一个个外人难以理解的圈子。因为普遍缺乏商业化动作而变得更加闭塞,新人的接触成本很高。

对此,许超深有体会。

2013年,他刚刚创业做爱豆App的时候,就要强迫自己去粉各种各样的明星。当时最火的是韩国男团EXO,他伪装成粉丝一起去现场参加活动、去微博打榜,还在QQ群里和粉丝讨论偶像的家长里短。

那时候,群里常常有女性粉丝好奇:为啥清一色的女粉中会有一个男的?

早期的粉丝经济都偏韩流,有自己特殊的文化符号。许超印象中最深刻的是在香港看的一场 EXO 表演。

其实当天并非是演唱会,只是 EXO 受邀参加的拼盘演唱。即便这样,也有很多女孩子在场外派发明星周边。

这些女孩儿看着都不大,三五成群,摊开报纸席地而坐,你很难理解她们相互之间聊天的语境。通常,她们大多捧着一大堆应援物,比如手扶,还有各类小卡片,免费派发给经过的路人。

这些刚好应证了「应援」的基本要素:通过现场灯牌、配合演出、统一服装应援物或者场外捐钱捐物等方式支持偶像,显示人气的做法。

那么,究竟什么样的人会成为线下应援的主力军?

兔兔告诉邦哥,她们大多 20 岁出头,既有消费实力,又不至于是年龄太大的阿姨粉,而且最重要的就是有充足的时间。

相比之下小君就显得直接很多,她认为有钱的粉丝就可以在群体中掌握话语权,毕竟算上路费和赞助费,线下应援都是烧钱的事儿。

爱豆的投资方之一,原子创投投资总监卯升晔与许超一起研究了很久的粉丝经济。

他说,这些真金白银背后的是粉丝在享受「参与感」。虽然应援的钱可能没有进明星口袋,但是表达了对自己的身份认同。换句话说,既然花钱支持了偶像,那就是和他站在了一条船上。

邦哥认为,这类心理通常伴随青春期时,个体急于向外界寻求认同感,以及现代生活环境造成的巨大孤独感而产生。所以,粉丝经济会是一种长期存在的现象。

根据卯升晔的观察,同一个团体间还有PK。

比如今年,王源的粉丝就等着在生日时憋大招,从而一举超越去年王俊凯的排场。类似这种「我家」和「你家」的意识,各经纪公司都表示喜闻乐见,虽然不至于在明面上支持。

商业化程度:早期布局阶段

线下应援可以立刻成为粉丝经济的流量变现,或者直接形成交易吗?

小君感觉,现阶段是比较难的。她说,一方面,因为国内没有足够多能够支撑消费行为的优质明星。另一方面,与韩国签订协议的艺人,其经纪公司大多会对粉丝的行为做出各类约束。

比如王嘉尔签约的韩国第二大艺人经纪公司 JYP,不管小君做什么活动都要提前报备。

说起爱豆在App的电商模块卖的那些定制物品,小君坦言吸引力不大。「除非是一些代购的官方周边。」

另一边,兔兔却看好很多公司在应援领域的商业化尝试。

应援是粉丝的刚需,不过涉及到的准备过程对一般粉丝来说太麻烦。兔兔觉得,未来像自己这样愿意亲力亲为来省钱的核心粉会越来越少。

「随着粉丝们长大、工作、赚钱,可能会偏向于花钱享受现成服务。比如定制手扶、联系广告位等。」一个直观的例子是,韩国已经有了成熟的应援服务产业。

实际上,除了粉丝的意愿外,中国与韩国之间逐渐紧张的政治关系,也对偏韩系的粉丝经济有长远的巨大影响。

目前最火的吴亦凡、鹿晗等人都是与EXO解约后回中国发展的,而文中提到的张艺兴与SM、王嘉尔与JYP的合约都还没有结束。虽然他们会在公开场合一再声明自己是中国人,但还是容易在网上引发争议。

小君说,之前美韩军演的时候,基本上所有韩国明星站子的微博都停更了,就生怕引发麻烦,激起键盘侠的无端攻击。

▲某贴吧微博账号的停更公告

鉴于当前主流的造星手段还掌握在韩国几大艺人经纪公司的手上,这纸限韩令会对在粉丝经济行业的创业公司产生持续的影响。

所以,正如文章开头所说:不是所有的巨额交易都可以推演成合理的商业模式。百万线下应援暂时还是一个个引人遐想的孤案,属于粉丝经济的收割期还没来。

不过,布局已经开始。

(根据采访对象要求,文中兔兔、小君为化名)

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